IDS Group

Виктор Тарнавский

Слияние двух потоков

Только сегодня мы начинаем осознавать, каким сокровищем обладает наша страна, располагающая таким разнообразием источников природных минеральных вод. Причем, это богатство стало активно прирастать и после провозглашения независимости Украины. Первой ласточкой на рынке стала «Миргородская». На дворе 1996 год. «Миргородская» позиционируется как лидер среди минеральных вод по цене и качеству. Для нее был избран слоган: “Смак життя!”. Первый и единственный на то время телевизионный ролик для продвижения минеральный воды был создан для “Миргородской”, признанной ныне всеми «Королевы минеральных вод".
Почти в это же время, но в другой точке Украины -- в Прикарпатье -- несколько инициативных людей решили организовать предприятие по разливу «Моршинской». В середине 90-х годов в стране выражение «продавать воду» могло вызвать лишь улыбку. Это было чем-то вроде «продавать воздух». Мол, вон, сколько кругом воды: и в бювете, и в кране. Причем, -- абсолютно бесплатно. Но со временем люди стали понимать, что вода воде -- рознь и что покупка воды в бутылках -- не прихоть, а необходимость. Так на прилавках украинских магазинов появилась минеральная вода "Моршинская", происхождением из чистого карпатского региона, продвигаемая на отечественный рынок молодой и очень амбициозной командой под руководством Николая Кмитя.
А уже к началу 2000-х годов "Моршинская" вошла в число лидеров отечественного рынка, где первое место безраздельно принадлежало компании "Индустриальные и дистрибуционные системы" («ИДС») -- производителю и дистрибутору минеральной воды "Миргородская".
Обе компании были настолько мотивированы и активны в торговых точках, маркетинговой политике, что с ними в сегменте бутилированных вод не по силам было конкурировать даже таким транснациональным «монстрам» как Coca-Cola и Pepsi, которые, к слову, легко и просто смогли занять доминирующее положение на соседнем российском рынке. Тем не менее, сообщение о слиянии производителей «Миргородской» и «Моршинской» в холдинг IDS Group, появившийся на свет в декабре 2004 года, удивило многих наблюдателей: не часто бывает, чтобы объединялись два прямых конкурента.
На самом деле, ничего удивительного в этом альянсе не было, наоборот, он диктовался самой логикой развития бизнеса. "Когда имеешь дело с конкурентом, лучше всего с ним подружиться, -- объясняет генеральный директор IDS Group Марко Ткачук. -- Компании очень хорошо дополняли друг друга, "Миргородская" была и остается лидером в сегменте лечебно-столовых вод, "Моршинская" очень быстро развивалась и имела блестящие перспективы среди столовых вод… Это был исключительно удачный брак!".
И, в самом деле, говорят, что и брак по расчету бывает удачным, если расчет -- верный. В этом случае компании действительно просто были созданы друг для друга. Так, хотя они обе соперничали за кошелек и место в холодильнике потребителя, их главные продукты, по сути, находились в разных рыночных нишах. "Миргородская" была известна как лечебно-столовая минеральная вода, хорошо утоляющая жажду, "Моршинская" отличалась менее сильной минерализацией и, к тому же, имела более широкое предложение, будучи представленной в газированном и негазированном сегментах, широко варьируя объем тары. Но, наверное, самым важным было то, что обе компании обладали профессиональными и динамичными командами, легко нашедшими общий язык.
Вообще, как отмечает Марко Ткачук, именно люди являются основой объединения. Его инициатором, настоящим "мотором" всего процесса, стал тогдашний генеральный директор IDS Group Николай Иванович Кмить, позднее успешно нашедший себя в политике. Но слияние не стало бы настолько успешным, если бы не вклад сотрудников обеих компаний на всех уровнях управления во всех подразделениях.
Легче всего, наверное, было интегрировать производственные структуры, чьи работники как-то сразу нашли общий язык. Им, и в самом деле, было что рассказать друг другу. Миргородский завод минеральных вод, основанный еще в 1927 году, привносил в объединение свой опыт, многолетнюю культуру производства, умение управляться с большими объемами продукции во время сезонных пиков спроса. Моршинский завод "Оскар", начавший свою деятельность в 1995-м, со своей стороны, обладал высокими темпам роста.
Плоды этого сотрудничества зримо проявились уже в 2005 году, когда объединенная компания реализовала 263 млн. литров минеральных вод, тогда как годом ранее две фирмы по отдельности выдали в общей сложности только 193 млн. литров.
Безусловно, при объединении двух компаний, относящихся к одной и той же сфере деятельности, неизбежно возникает вопрос о ликвидации дублирования. Как избежать значительного сокращения персонала во время слияния? Рецепт от IDS Group звучит несколько парадоксально: «предоставить людям новую работу… в той же компании».
"Мы очень быстро росли, поэтому и не было необходимости в массовых увольнениях, -- продолжает Марко Ткачук. -- Компания открывала новые направления, постоянно возникали новые вакансии, так что, люди, уходя с одного места, могли найти себя в другом. Конечно, был и отбор. Некоторое время дублирующие подразделения продолжали функционировать в параллельном режиме, мы присматривались к людям, проводили тренинги. Эта работа была очень интенсивной, поэтому некоторые ушли сами, не выдержав такого темпа". Тем не менее, процесс объединения прошел достаточно гладко, не был морально изнурительным для коллектива, а главным его результатом стало создание сборной команды лучших из лучших.
Но, все же, решающим направлением интеграции было слияние двух культур. IDS Group до объединения имела более четкую вертикаль, более централизованное управление, более отлаженные бизнес-процессы. Сильными же сторонами "Моршинской" были креативность, нестандартность, предпринимательский дух, динамизм и мобильность. Обе команды должны были адаптировать свои подходы к ведению бизнеса и к новым подразделениям, но, при этом, не потерять лучших качеств своего партнера.
В этом аспекте процесс слияния двух компаний продолжается до сих пор. "Культура -- это отношение к процедурам, -- убедительно заявляет Марко Ткачук. -- Идти навстречу друг другу, совмещая бизнес-процедуры, легче, чем добиться слияния на эмоциональном уровне… Идеальная культура не может быть создана, но мы пытаемся это сделать".
По словам генерального директора IDS Group, компания стремится совместить демократию и централизм. С одной стороны, все бизнес-процедуры должны быть четко прописаны и неукоснительно исполняться, ведь за счет этого достигаются эффективность и экономия ресурсов. Но, с другой, в этой структуре должен присутствовать некий люфт, создано пространство для инициативы. Ведь, чем больше в компании организации, тем больше она заорганизована, тем медленнее она реагирует на вызовы рынка. В конце концов, главным критерием успеха будет результат. Работа должна быть сделана, а путей может быть много.
Зато, пройдя через непростой процесс объединения, IDS Group получила ценный опыт. И, когда в начале 2008 года холдинг де-юре завершил объединение разрозненных производителей трускавецкой воды, процесс интеграции проходил намного легче и занял меньше времени.
Сегодня IDS Group владеет целым "созвездием" брендов бутилированных вод. Помимо "Миргородской", "Моршинской", питьевой воды "Старый Миргород", компания активно продвигает на рынке "Трускавецкую Аква-Эко", "Трускавецкую Кристальную". Кроме того, будучи частью крупного международного водного холдинга, в который также входит производитель «Боржоми», IDS Group является эксклюзивным импортером в Украине прославленной грузинской минеральной воды.
Управление таким портфелем, чтобы бренды в нем гармонично дополняли друг друга и не отбирали друг у друга потребителей, представляет собой непростое искусство. Не удивительно, что брендинг, позиционирование считаются в IDS Group одним из приоритетных направлений деятельности.

Вкус воды

В иностранных источниках можно найти утверждение, что минеральная вода представляет собой типичный гомогенный продукт, а различные ее сорта слабо отличаются друг от друга по своим свойствам и вкусовым характеристикам. Продвижение же такого продукта, якобы, должно осуществляться с помощью искусственно созданных рекламой образов, оригинальных бутылок и прочих внешних эффектов.
Пожалуй, в IDS Group ни в коем случае не согласятся с подобными утверждениями. "Каждая природная вода по-своему уникальна, -- считает Марко Ткачук. -- Каждая марка обладает своими особенными свойствами, которые являются основой при создании и продвижении каждого конкретного бренда. Их позиционирование осуществляется исходя из реальных особенностей вод, лучше всего подходящих в той или иной ситуации".
"Мы провели фундаментальное исследование мотивации потребителей при выборе определенных напитков, -- рассказывает директор IDS Group по развитию бизнеса и маркетингу Наталия Матусевич. -- В результате выявили глубинные мотивы при покупке того или иного напитка и ожидания от него. В итоге мы сегментировали рынок, разработали свою портфельную стратегию и откорректировали позиционирование наших брендов. Так, сейчас "Миргородская" позиционируется как вода, дающая наилучшее освежение. Исследования показали, что эта вода действительно лучше всего освежает и утоляет жажду благодаря своему уникальному коктейлю минералов. Она дает настоящий взрыв энергии, эмоциональный и физический подъем. Что касается "Моршинской", то это вода, которая дает обновление. Опять-таки, благодаря своему составу она быстро абсорбируется организмом, обновляет его. "Трускавецкая" -- это SPA-вода, добываемая на известном курорте. Ее объем добычи не может быть большим, резервы этой воды ограничены, поэтому она не может стоить дешево. Импортируемый нами "Боржоми" -- это уникальная грузинская минеральная вода, полезная для здоровья. "Старый Миргород" -- это очень мягкая вода, лучше всего подходящая для приготовления пищи. Чай, кофе, различные блюда на этой воде имеют хороший вкус".
Место, которое занимает каждый бренд компании на "карте рынка", определяет и основы маркетинговой политики по его продвижению. Так, например, при продажах "Боржоми" более важное значение, чем при сбыте других вод, имеет сегмент HoReCa. "Старый Миргород" продается, по большей части, в крупнолитражной таре, способствующей приобретению этой воды специально для приготовления горячих напитков или пищи. Вообще же градация по размеру тары достаточно сильно влияет на маркетинговую политику IDS Group. Ведь от того, где, как и в какой бутылке продается вода, во многом зависит и то, насколько интенсивно ее будут покупать. Литраж и каналы сбыта поддерживают позиционирование брендов, задавая потребителям определенные ориентиры.
"Моршинская" по-прежнему превышает другие бренды группы по числу товарных позиций и, кстати, по количеству инноваций. Именно эта вода впервые в Украине была представлена в слабогазированном варианте или со специальной крышечкой "спорт-кэп" (такие бутылки предлагаются, в частности, в спортклубах).
В 2008 году бренд "Моршинская" -- в полном соответствии со своим имиджем -- проходит очередное обновление. "Наш продукт великолепен внутри, но до сих пор был достаточно традиционен снаружи, -- отмечает Наталия Матусевич. -- И поэтому мы, конечно, хотели дать потребителю еще и красивые бутылки, современный дизайн, добавить, стильности, модности, можно сказать, кардинально омолодить упаковку, чтобы с этим продуктом было действительно приятно идти по улице или поставить на стол".
Очередная новинка появилась осенью 2008 года и у "Миргородской". «Фреш-Актив» -- это освежающая вода с натуральными фруктовыми добавками, кардинально новый продукт на основе уже хорошо знакомого и популярного бренда для украинского потребителя и прорыв в новую категорию для компании IDS Group. В целом же в продвижении этой марки упор делается на креативную запоминающуюся рекламу, которая должна символизировать для покупателей энергичный и свежий образ этой воды.
Подобные инновации обычно являются предметом тщательного предварительного анализа и осуществляются в соответствии с программой развития бренда, которая -- в идеале -- должна быть долгосрочной с временным горизонтом порядка 3-5 лет. В соответствии с этой программой создаются интегрированные рабочие проектные группы, возглавляемые специалистами из отдела маркетинга и включающие представителей всех департаментов компании, отвечающих за производство, логистику, дистрибуцию и т.д. Эти группы сообща реализуют проект: каждое подразделение имеет свою часть задания, а заказчик, т.е. маркетинговый департамент, осуществляет общий контроль.
Минеральная вода считается ярко выраженным сезонным продуктом с летним максимумом спроса и зимним минимумом (если не считать новогоднего праздничного периода), что означает неравномерность загрузки мощностей и финансовых поступлений. Однако благодаря широкому портфелю брендов компании этот негативный эффект удается сгладить. Так, например, если «Миргородская» и «Моршинская» в бутылках по 0,5 л хорошо продаются в жаркое время года, а зимой -- в меньшей степени, то «Старый Миргород» в крупном литраже имеет диаметрально противоположную сезонность: там объем продаж увеличивается в холодное время года, когда люди покупают больше воды для приготовления чая и кофе.
Впрочем, IDS Group работает на рынке уже не первый год, так что все негативные последствия сезонности преодолеваются посредством грамотной подготовки к сезону. Это планирование и производства, и логистики, и маркетинговой активности. В этом смысле крупная компания-лидер всегда будет работать более стабильно и уверенно, чем мелкие предприятия.

Водный мир

Украинский рынок минеральной и питьевой воды быстро расширяется. Люди покупают "минералку" в качестве более здоровой альтернативы сладким газированным водам, которые повсеместно считаются, скажем так, не слишком полезными для организма. А широко известное низкое качество водопроводной воды автоматически повышает спрос на бутилированную влагу от надежных производителей. В последние годы темпы роста потребления достигали в Украине не менее 17-18% в год.
"Рынок может расти как вширь, так и вглубь, -- объясняет Наталия Матусевич. -- В первом случае это происходит за счет расширения потребительской базы, когда большее число людей начинают потреблять воду, во втором -- благодаря увеличению частоты потребления. В Украине присутствуют оба этих фактора. В принципе, потенциал есть большой и по газированной, и по негазированной воде".
Газированную воду в Украине пьют около 80% потребителей, однако в последнее время они делают это чаще, поскольку "проникаются" здоровым образом этого продукта, выгодно отличающегося в этом отношении от "сладких вод", в изобилии содержащих различные химические добавки. Уровень проникновения негазированной воды гораздо ниже -- порядка 30-33%, но зато и шире перспектива завоевания новых потребителей. В целом объем потребления воды в Украине составляет в настоящее время около 40 литров на душу населения в год, что, примерно, вдвое уступает показателям таких стран как Чехия или Венгрия. Так что возможности для экспансии велики.
Что еще крайне важно для IDS Group, -- это обеспечить потребителям широкие возможности для приобретения своих продуктов. Воды, поставляемые компанией, должны быть везде, в каждой торговой точке. И то, что компания к этому приближается, в холдинге считают одним из самых больших своих достижений.
Со времени слияния производителей «Миргородской» и «Моршинской» в 2005 году дистрибуционная система компании претерпела большие изменения, быстро эволюционируя вместе с рынком. Партнеры пришли к объединению с разным багажом и различными подходами к сбыту своей продукции. На тот момент "Моршинская" имела 26 дистрибуторских филиалов (по одному в каждой области Украины), "Миргородская" распространялась через свои 8 региональных подразделений, расположенных в крупнейших городах. Объединение этих структур в одну требовало значительных усилий и немалых средств, поэтому было принято радикальное решение по переходу с прямой дистрибуции на непрямую.
Расчет был точный: главными конкурентными преимуществами IDS Group являются производство и маркетинг, так лучше и развивать, в первую очередь, эти направления, а хлопотную и сложную задачу по доставке продукции по назначению -- передать третьей стороне. "Логистика, складирование, транспортировка -- это не совсем наш бизнес, -- говорит Марко Ткачук. -- Существует достаточное число специализированных компаний, которые доставят продукт от ворот завода до полки магазина. Наша работа -- обеспечение выпуска воды и взаимодействие с ритейлерами".
Вместо дистрибуторских филиалов в регионах были созданы специальные фокусные команды, работающие с торговыми точками. Они осуществляют контроль над финансовыми потоками, следят за мерчандайзингом, формируют заказы на ту или иную продукцию. IDS Group больше не требует от своих партнеров-логистов, чтобы те сообщали, сколько воды нужно поставить в определенное место. Компания сама пополняет склады своих партнеров, гарантируя, что там всегда будет в наличии достаточно продукции, чтобы удовлетворить спрос. Более того, эти складские мощности часто используются как буферные зоны на случай внезапных скачков спроса. Сбор информации о потоках продукции в этой цепочке доставки осуществляется в еженедельном режиме. В планах компании -- интегрировать своих партнеров в единую информационную систему, которая обеспечивала бы обмен данными в более оперативном режиме.
Как у любой быстро растущей компании, у IDS Group время от времени возникают проблемы с кадрами. Новые вакансии сложно быстро заполнить опытным квалифицированным персоналом, приглашение специалистов со стороны далеко не всегда дает нужный результат. Поэтому компания уделяет развитию своих сотрудников не меньше внимания, чем развитию брендов. "Инвестиции в производство более понятны и очевидны, -- говорит Марко Ткачук. -- Выпустить на миллион бутылок больше -- это просто и ясно. Но развитие людей -- это более ответственная задача".
Компания интенсивно обучает своих сотрудников, особенно технический персонал и членов торговых команд. Время от времени проводятся семинары по обмену опытом, организуются даже ознакомительные поездки за границу на фабрики других компаний, на торговые предприятия Польши, России, иных стран. Компания финансирует обучение своих сотрудников в Киево-Могилянской академии, Международном институте менеджмента МИМ-Киев, на различных языковых курсах. Вообще IDS Group стремится быть лояльной к своим сотрудникам, помогать людям в трудную минуту, открывать для них возможности роста, повышать свой профессиональный и культурный уровень. "IDS обеспечивает своим сотрудникам стабильность, возможность развития, самореализации и признания", -- гласит один из принципов работы компании, закрепленный в ее "визии". А вместе со своими людьми растет и компания, и ее знаменитые водные бренды.


Интервью с генеральным директором IDS Group Марком Ткачуком

Что бы Вы назвали основными факторами успеха Вашей компании? Что является ее главным богатством?

У этого успеха есть три составляющие. Первое -- это Люди. Нам удалось собрать настоящую команду профессионалов-единомышленников, способных достигать высочайших вершин.
Следующее -- это наши бренды. У нас есть сбалансированный портфель уникальных минеральных вод, которые являются лидерами в своих сегментах. И третье -- это наша целеустремленность, фокусирование именно на рынке воды. Собственно, это те три кита, на которые опирается наш успех.

А как часто Вы сами потребляете продукты своей компании?

Мне приходилось слышать о топ-менеджерах, которые сами не потребляют продукцию, которую производят. Но это точно не мой случай. Воду, которую мы выпускаем, ее не просто можно, ее нужно потреблять постоянно! Для здоровья, хорошего самочувствия, для питья, приготовления пищи, чая -- везде!

Вы неоднократно называли свою компанию инновационной. Но какие могут быть инновации в производстве такого, казалось бы, простого продукта как вода?

Не скажите! Вода как продукт тем и интересна, что она разнообразна и непостижима, как сама жизнь. Мы предлагаем достаточно широкую продуктовую «линейку». Это вода разной минерализации и различных свойств, газированная и негазированная, в крупном и мелком литраже. Кроме того, мы предлагаем все новые и новые интересные продукты на основе природных минеральных вод. Так, в 2008 году мы вывели на рынок уникальный напиток на основе воды миргородского месторождения и натуральных экстрактов экзотических фруктов -- «Миргородская «Фреш-Актив». В отличие от аналогов он абсолютно здоровый: не содержит сахара, каких-либо химических добавок, к тому же, прекрасно освежает.
Наши инновации проявляются и в оригинальной упаковке воды, в чем мы также являемся законодателем мод в нашей стране. Например, в этом же 2008 году мы выпустили «Моршинскую» в новой оригинальной упаковке и в новом объеме -- 0,75 л, который, по данным последних исследований, будет особенно востребован на рынке. Разумеется, эти новинки становятся возможными благодаря инновациям в производстве, логистике, маркетинге. Вообще-то идей у нас много, главное -- успевать воплощать их в жизнь.

Чем для Вас является работа в IDS Group? Просто способом заработка или чем-то большим?

В нашей компании работать очень интересно. Мы никогда не останавливаемся, все время есть что-то новое, положительное. Нет застоя. Постоянное движение вперед. Это -- главное. А еще очень важно осознавать, что ты даешь продукцию здоровую, нужную, полезную. Одним словом, ты не только зарабатываешь деньги, но и делаешь большое дело для людей.